spoorBLOG

Kereta Parahyangan dari Bandung ke Jakarta itu tampak lengang. Penumpang yang cuma segelintir itu bebas duduk di mana pun. “Beginilah mas kondisinya sejak ada tol Cipularang…” keluh seorang kondektur yang duduk bergabung dengan saya. Beberapa tahun lalu Parahyangan dan Argo Gede adalah primadona PT. Kereta Api (KA). Bahkan dalam sehari koridor ini dilayani sekitar 20 kali perjalanan pulang pergi. Namun pasca pembangunan tol Cipularang, tingkat okupansi kereta menurun drastis. Alhasil sejumlah jadwal perjalanan akan segera dilikuidasi karena sepinya peminat.

            Penurunan jumlah penumpang di koridor Jakarta – Bandung merupakan pukulan telak terbaru bagi PT. KA setelah kalah bersaing dengan penerbangan murah. Peminat kereta api terus menurun karena harga tiket berbeda tipis dengan tiket pesawat sementara waktu tempuhnya berbeda bumi dan langit. Dampak terbesar dialami kereta eksekutif dan bisnis dengan target market menengah atas yang juga mampu membeli tiket pesawat dengan harga sekarang ini.

            Para petinggi PT. KA sebenarnya tidak tinggal diam. Sayangnya yang dilakukan lebih bersifat reaktif daripada strategis. Saat jumlah penumpang menurun, buru-buru diadakan promosi pemotongan harga tiket. Tentu saja efeknya hanya jangka pendek dan tidak berhasil. Saat kondisi tidak tertolong, sekali lagi buru-buru dipikirkan untuk melikuidasi sejumlah perjalanan dan dialihkan untuk jalur lain dengan harapan akan mendatangkan profit. Rupanya PT. KA kurang tepat mengidentifikasi permasalahan yang muncul, sehingga respon yang diberikan pun meleset. Apa jaminan bahwa di jalur lain itu tidak akan dibangun jalan tol atau tidak akan ada penerbangan murah? Jika kedua fenomena itu muncul apakah solusi ini akan kembali digunakan? Ke jalur mana lagi rangkaian akan dipindahkan bila di seluruh Jawa dibangun jalan tol?

Dimanakah Loyalitas Konsumen Kereta Api?

            Masalah utamanya sebenarnya bukan sekedar menurunnya jumlah penumpang, tetapi merosotnya loyalitas konsumen kereta api. Jujur saja dengan kualitas sarana, prasarana, dan pelayanan saat ini, tanpa perlu direcoki oleh jalan tol atau penerbangan murah, tinggal pecinta kereta api atau para penumpang yang “terpaksa” karena kondisi tertentu, yang masih mau menggunakan kereta api.

PT. KA tidak perlu berkecil hati. Sepanjang pengalaman saya menangani berbagai macam bisnis, baik kelas teri sampai kelas paus, loyalitas konsumen adalah masalah setiap bisnis. Bahkan pemimpin pasar (market leader) di suatu kategori pun tidak lepas dari masalah loyalitas konsumen. Hal ini tidak bisa dihindari, karena seiring perubahan jaman, pola pikir dan perilaku konsumen pun ikut berubah. Apalagi di jaman serba sulit sekarang ini yang memaksa konsumen lebih mempertimbangkan value for money (nilai kepuasan yang diperoleh harus sebesar mungkin dibanding uang yang dibelanjakan).

Karena itu, menurut saya, PT. KA harus mengingat bahwa loyalitas penumpang tidak jatuh dari langit, seperti pada masa keemasan kereta api 10 tahun lalu, tetapi suatu hal yang harus diperjuangkan dengan perhitungan dan strategi yang tepat. Loyalitas konsumen bisa diperoleh dengan beberapa cara; pertama, memperbaiki fasilitas dan pelayanan, atau kedua, menggunakan kampanye iklan, dan terakhir program public relations yang intensif. Poin pertama, sudahlah tidak usah terlalu diharapkan, apalagi ini sudah menjadi agenda tahunan yang selalu dicanangkan petinggi PT. KA, namun tidak terlalu kelihatan hasilnya. Namun yang akan saya garis bawahi adalah poin kedua.

Iklan, Potensi yang Terlupakan

Sebagai perusahaan besar PT. KA sepertinya masih asing untuk beriklan. Makna iklan di sini adalah bagian dari strategi marketing, dan bukan sekedar pengumuman jadwal atau peluncuran kereta baru. Di saat banyak perusahaan menemukan iklan sebagai “senjata” untuk meluaskan bisnisnya, PT. KA tampak tidak terusik dengan potensi iklan. Alhasil, iklan pun sepertinya tidak menjadi bagian penting dalam strategi marketing (kalaupun ada) PT. KA.

Sebagai sesama BUMN, Garuda Indonesia seharusnya mengalami dampak yang lebih parah dari fenomena penerbangan murah karena merupakan kompetitor langsung. Namun ternyata Garuda Indonesia tidak kehilangan citranya sebagai pilihan utama untuk bepergian lewat udara. Garuda Indonesia telah menuai hasil konsistensinya untuk beriklan. Suatu hal yang tidak pernah dilakukan oleh dua BUMN transportasi lain, yaitu PT. KA dan PELNI, yang saat ini tengah “menuai hasil” mengecewakan di tengah krisis.

OK, seandainya PT. KA akan beriklan, iklannya akan ngomong apa? Problem sudah teridentifikasi yaitu merosotnya loyalitas konsumen. Respon yang diinginkan adalah; saat konsumen melihat iklan ini mereka tertarik untuk kembali naik kereta api. Semua ini kemudian mengarah pada sebuah pertanyaan; apakah keunggulan kereta api dibandingkan moda transportasi yang lain? Atau menurut istilah marketing apa unique selling point-nya (keunikan yang dapat dijual)? Suatu pertanyaan yang sulit dijawab. Kenyamanan? Mungkin belum. Kecepatan? Wah, jelas kalah dari pesawat. Ketepatan waktu? Pelayanan? Atau Keamanan? Sepertinya tidak ada hal yang cukup kuat untuk dijadikan unique selling point kereta api.Jadi apakah kereta api tidak memiliki keunikan sama sekali? Eh sebentar, itu dia kata yang dicari: keunikan! Mungkin kereta api tidak lebih baik dari moda transportasi lain, tapi dia unik.

Coba jawab pertanyaan ini; apa yang terlihat saat terbang? Kalo Anda menjawab selain awan, pastilah Anda terbang sangat rendah sekali, karena ketinggian penerbangan modern selalu lebih dari 35.000 kaki. Dan untuk membedakan awan satu dengan yang lain, Anda perlu menjadi seorang ahli cuaca. Tapi Anda tidak perlu menjadi seorang ahli untuk membedakan hutan, lembah dan sungai dengan jembatan panjang, serta pegunungan, terowongan, atau sawah menghijau di sepanjang jalur kereta api yang berkelok-kelok. Suatu hal langka di sepanjang jalan tol yang lurus dan kaku.

Inilah keunikan kereta api yang tidak dimiliki moda transportasi lain. Selalu ada pengalaman baru. Coba perhatikan, orang yang pergi dengan kereta api selalu punya lebih banyak hal untuk diceritakan. Mulai dari yang negatif; banyak pedagang, keterlambatan, pengamen, WC bau, sampai hal yang tak terlupakan; pemandangan indah, pramugari manis, teman baru, atau ketemu jodoh. Perjalanan bukan sekedar berpindah dari titik A ke titik B. Tetapi perjalanan seharusnya ada maknanya, ada pengalaman. Kita bukan robot yang hanya perlu “berpindah”, kita adalah manusia yang melakukan perjalanan. Dan setiap perjalanan selalu ada romantikanya.

Dari analisa di atas saya melihat konsep besar iklannya yaitu; “Kereta Api, Journey of Life”. Kemudian dapat diturunkan ke sub-konsep seperti: “Kereta Api, so much more to see” yang membicarakan pemandangan, atau “Kereta Api, many things to tell” yang membicarakan pengalaman di kereta. Bahkan dapat ditarik lebih ekstrim sebagai perbandingan dengan transportasi lain: “This what happen if you don’t use Kereta Api”. Dan masih banyak ide-ide segar lain yang dapat lahir dari ide besar tersebut untuk mereposisi citra kereta api sebagai pilihan transportasi utama.

Dengan beriklan bukan berarti PT. KA tidak perlu memperbaiki fasilitas dan pelayanan. Karena iklan di sini hanya berperan mengubah opini “miring” masyarakat terhadap kereta api. Iklan tidak bisa bekerja sendirian karena ia merupakan salah satu bagian dari sebuah strategi marketing. Tanpa dibarengi perbaikan fasilitas dan pelayanan, niscaya opini itu tidak akan pernah berubah. Dengan beriklan, PT. KA tidak hanya berpotensi untuk mengembalikan loyalitas penumpang kereta api yang hilang, tetapi juga membuat reaksi berantai yang menguntungkan. PT. KA dapat melebarkan pangsa konsumennya. Bayangkan para orang tua yang selama ini pergi berlibur dengan anak-anaknya menggunakan pesawat, mendadak ingin memberikan pengalaman naik kereta api bagi si kecil. Lewat iklan, PT. KA juga memberikan semacam penghargaan bagi para konsumen setianya. Sekian lama mereka berpikir menggunakan kereta api karena “terpaksa” dan tidak punya pilihan lain, sekarang mereka merasa bangga bahwa moda transportasi yang mereka “pilih” ternyata mempunyai makna yang lebih dalam. Akhir cerita, selain mendapatkan kembali loyalitas konsumennya yang hilang, PT. KA juga dapat mempertahankan kesetiaan pengguna jasanya saat ini dan mendapatkan pangsa pasar yang baru. Jadi, bisakah kereta api bisa terselamatkan karena iklan? Kenapa tidak?

This entry was posted on January 13, 2009 at 3:19 am and is filed under Current Affairs. Tagged: indonesia, kereta api, railways. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.